KI im CRM ist kein Block, den man einführt oder nicht einführt. Es ist ein Baukasten aus sehr unterschiedlich reifen Teilen. Manche verdienen seit Jahren zuverlässig Geld. Andere sind beeindruckende Demos, und zwar seit ebenso vielen Jahren.
Um die Teile zu sortieren, reicht mir in der Praxis eine simple Doppelfrage: Wie gut lässt sich das Ergebnis messen? Und wie teuer ist ein Fehler? Wo beides günstig ausfällt (messbar, Fehler billig), trägt KI heute. Wo der Fehler teuer und der Erfolg schwer messbar ist, kaufen Sie eine Wette. Wetten sind nicht verboten. Man sollte nur wissen, dass man eine abschließt, und sie nicht in die Roadmap schreiben, an der der Umsatz hängt.
Wenn ich den Baukasten heute sortiere, sieht das ungefähr so aus.
Am weitesten ist das Scoring. Propensity- und Churn-Modelle laufen seit Jahren zuverlässig, sie sind messbar, korrigierbar, skalierbar. Der einzige verlässliche Weg, sie zu ruinieren, ist, sie ohne Kontrollgruppe auszurollen. Lässt man ein Churn-Modell gegen die bestehende Regel-Logik antreten, zeigt oft erst der direkte Vergleich, ob es wirklich spürbar mehr gefährdete Verträge früh genug erkennt. Ohne diesen Vergleich glauben am Ende alle, es funktioniere.
Next Best Action ist die nächste Stufe: die Idee, jedem Kunden in Echtzeit die passendste Aktion vorzuschlagen. Stark, aber empfindlich. Sie funktioniert, solange der Aktionsraum überschaubar bleibt und jede einzelne Aktion für sich sinnvoll ist. Sie kippt, sobald das Modell zwischen Hunderten Optionen wählen soll, die niemand kuratiert hat. Ich rate deshalb, mit fünf guten Aktionen anzufangen und nicht mit fünfhundert mittelmäßigen.
Bei der Textgenerierung würde ich klar unterscheiden. Als Entwurfsmaschine ist sie hervorragend - Betreffzeilen, Servicetexte, Produktbeschreibungen entstehen in Sekunden. Als letzte Instanz ist sie riskant, weil ein plausibel klingender falscher Satz am Ende teurer wird als eine langsamere Freigabe. Der Gewinn liegt im Tempo des Entwurfs, nicht im Wegfall der Kontrolle. Das wird gern verwechselt.
Und dann ist da die vollautonome Journey-Steuerung, die Systeme, die selbstständig Strategien wählen. Ehrlich gesagt bin ich da vorsichtig. Nicht, weil so etwas nie funktioniert, sondern weil sich der Fehlerfall nicht sauber begrenzen lässt. Wer es ausprobieren will, sollte es als bewusstes Experiment mit hartem Budget-Deckel tun. Nicht als tragende Säule einer Planung, an der der Umsatz hängt.
Was über all dem steht, ist wenig glamourös: Der Wert von KI im CRM entsteht heute weniger durch das nächste Modell als durch die Disziplin, mit der man misst, was es tatsächlich verändert. Ohne diese Disziplin enttäuscht am Ende auch das beste Modell.