Automatisierung senkt den Aufwand pro Kampagne und erhöht die Grundlast des Teams. Eine Rechnung, die nur die Einsparung enthält, beschreibt den Aufbau. Der Betrieb fehlt darin.
Die Zahl der automatisierten Strecken steigt. In der laufenden bvik Erhebung 2026 investieren 78,8 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in KI für Marketingprozesse, 63,9 Prozent in KI Agenten und Prozessautomatisierung.
Das Budget wächst nicht mit. 2025 sank das Marketingbudget im B2B um 3,1 Prozent, erstmals seit fünf Jahren. Gleichzeitig berichten 87 Prozent der Befragten steigende Preise für zugekaufte Leistungen, im Schnitt plus 17 Prozent. Der reale Rückgang liegt damit deutlich über dem nominalen. Für die kommenden drei Jahre erwarten 44 Prozent stabile und 19 Prozent sinkende externe Budgets.
Die Engstelle ist selten die Technologie. Im Marketing Automation & AI Report 2024 der ZHAW nennen 72 Prozent begrenzte Ressourcen und Fähigkeiten als größtes Hindernis für KI im Marketing. Datenschutzbedenken und technische Einschränkungen folgen mit großem Abstand.
Das erklärt, warum so wenig in den Regelbetrieb kommt. In derselben Erhebung lernen und erkunden 44 Prozent, 44 Prozent testen mit Piloten, 5 Prozent skalieren breit. Im Lead Management, dem einzigen Bereich, den die Studie im Detail auswertet, liegt die tatsächliche KI Nutzung bei rund 10 Prozent.
Chromedia nennt den fehlenden Posten Betriebslast: den Anteil der Teamkapazität, der in die Pflege bestehender Automatisierung geht.
Betriebslast ist nicht Total Cost of Ownership. TCO umfasst Lizenzen, Implementierung und Infrastruktur, also Posten, die im Budget stehen. Betriebslast umfasst nur Teamkapazität, also den Posten, der nirgends steht. Sie besteht aus Freigaben, Datenkorrekturen, Modellprüfungen und der Abstimmung bei jeder Änderung an Produkt, Preis oder Zielgruppe. Sie fällt an, solange die Strecke läuft, unabhängig davon, ob die Strecke noch etwas liefert. Laut Gartner Marketing Technology Survey 2025 werden 49 Prozent der eingesetzten Marketing Tools aktiv genutzt.
Was Betriebslast konkret bedeutet
Für den Betriebsaufwand automatisierter Strecken im Marketing gibt es keine belastbare Erhebung. Aus der Softwareentwicklung gibt es eine: Robert L. Glass beziffert die Wartung einer Software auf 40 bis 80 Prozent der Gesamtkosten, im Schnitt 60 Prozent. Eine automatisierte Strecke ist konfigurierte Software. Bezogen auf den Aufbau liegt der Betrieb damit zwischen zwei Dritteln und dem Vierfachen.
Ein Beispiel mit 30 aktiven Strecken. Der Initialaufbau kostet je Strecke rund eine Woche, insgesamt also 150 Personentage. Über die Laufzeit ergibt das zwischen 100 und 600 Personentagen Betrieb, im Mittel 225. Auf drei Jahre verteilt sind das 33 bis 200 Personentage pro Jahr.
Die Aussage ist nicht die Zahl, sondern die Spanne: zwischen sieben Wochen und einer vollen Stelle. Wer seine Position in dieser Spanne nicht kennt, plant Kapazität nach Gefühl.
Drei Prinzipien
Jede Strecke hat eine Zuständigkeit und ein Prüfintervall
Wer eine Strecke gebaut hat, ist nicht automatisch die Person, die sie prüft. Legen Sie beim Go Live fest, wer verantwortlich ist und in welchem Abstand geprüft wird. Automatisierung ohne Zuständigkeit läuft weiter, auch falsch.
Der Business Case rechnet das erste Betriebsjahr mit
Aufbau und erwartete Einsparung sind die einfache Hälfte der Rechnung. Die andere Hälfte sind Pflege, Freigabe, Datenkorrektur und Modellprüfung über zwölf Monate. Erst mit dieser Hälfte ist der Business Case vollständig.
Jede neue Strecke ersetzt eine bestehende
Klären Sie vor dem Bau, welche bestehende Strecke die neue ablöst. Freigeräumte Betriebslast ist das Budget für den nächsten Ausbau. Ohne diese Frage wächst der Bestand nur in eine Richtung.
Der Satz für das Budgetgespräch
Kapazität für den Betrieb ist keine Nachlässigkeit in der Planung, sondern der Werterhalt einer bereits getätigten Investition. Wer 30 Strecken betreibt, hat 150 Personentage Aufbau im Bestand. Diese Kapazität sichert den Wert, sie kompensiert keine Ineffizienz.
Selbsttest für diese Woche
Eine halbe Stunde reicht. Zählen Sie Ihre aktiven automatisierten Strecken und stellen Sie zu jeder drei Fragen: Wer prüft sie, wann wurde sie zuletzt geprüft, was würde sie ablösen. Jede Strecke ohne Antwort ist unbekannte Betriebslast. Wenn sich keine Strecke ablösen lässt, ist auch das ein Ergebnis: Der Bestand liegt am Kapazitätslimit, und die nächste Strecke braucht zusätzliche Leute.
Von der Einsparung zur Rechnung
Der Business Case einer Automatisierung ist vollständig, wenn er das erste Betriebsjahr enthält. Bis dahin beschreibt er nur den Aufbau. Wer die Betriebslast kennt, kann sie steuern und für den nächsten Ausbau freiräumen.