In Gesprächen mit Marketing- und CX-Verantwortlichen höre ich häufig dieselbe Aussage – mal frustriert, mal resigniert, manchmal auch einfach ehrlich.
Wir haben alle Daten. Aber wir können nicht sagen, was davon wirklich wirkt.
Das ist kein Einzelfall. Es ist ein Muster.
Die Zahlen belegen es
59 % der CMOs weltweit geben an, dass ihre Mittel nicht ausreichen, um ihre Strategien umzusetzen – das zeigt der Gartner CMO Spend Survey 2025/2026. Gleichzeitig belegt die CMO-Studie 2025 von Evergreen Media und Innofact mit über 500 Befragten aus der DACH-Region: Der Druck, Wachstum nachzuweisen, steigt. Marketing soll mehr liefern, mit weniger Budget, und das bitte messbar.
Das Paradoxe daran: Noch nie wurde so viel gemessen wie heute. Öffnungsraten, CTR, Conversion, Reichweite, Impressions – die Dashboards sind voll. Und trotzdem bleibt die entscheidende Frage oft unbeantwortet.
Das eigentliche Problem liegt eine Ebene tiefer
In einem aktuellen Projekt haben wir eine Welcome Journey für Neukunden entwickelt – in einem Umfeld, das von einer sehr emotionalen Beziehung zwischen Marke und ihren Kunden geprägt ist. Genau diese Emotionalität war der Ausgangspunkt für eine andere Frage:
Nicht: Welche KPIs messen wir? Sondern: Was soll diese Journey eigentlich bewirken?
Das klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht. Denn der erste Reflex ist fast immer derselbe – Opening Rate, CTR, Warenkorb. Klassische Performance-KPIs. Schnell verfügbar, einfach zu reporten. Aber sie beantworten nicht, ob eine Beziehung entsteht. Ob Vertrauen wächst. Ob der Kunde wiederkommt – nicht weil er einen Gutschein bekommen hat, sondern weil er sich verstanden fühlt.
Wirkung denken, bevor man misst
Wir haben das Modell anders aufgebaut. Nicht von den verfügbaren Daten aus. Sondern von der gewünschten Wirkung: Was soll die Journey in den ersten 90 bis 150 Tagen verändern – im Verhalten, in der Beziehung, im Geschäftsergebnis?
Daraus entstanden vier Wirkungsebenen: von der ersten Aktivierung über Engagement und Verhaltensänderung bis zum messbaren Business Impact. Und erst dann wurden KPIs abgeleitet – darunter CX Scores, die sichtbar machen, ob Vertrauen entsteht, ob Inhalte wirklich genutzt werden, ob sich Kaufverhalten nachhaltig verändert.
Das Ergebnis war kein volleres Dashboard. Sondern ein klareres.
Was das für die Praxis bedeutet
Die Frage ist nicht, was man messen kann – sondern was man messen muss, um zu wissen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Wer das nicht vorab klärt, misst viel. Und weiß trotzdem wenig. Genau das ist der Ausgangspunkt unserer CX-Session bei Chromedia: ein strukturierter Austausch, der hilft, diese Fragen zu stellen – bevor man die falschen Antworten misst.